La sostenibilidad vende. Es fenomenal decir que tu producto cuida el planeta, respeta los ciclos, ahorra recursos y reduce CO₂. Las marcas lo saben, lo impulsan, lo colocan en primer plano. Porque lo verde cotiza al alza.
El problema es que, muchas veces, lo que se dice es solo una fracción de lo que realmente se hace. No por mala fe, sino porque cuesta saber dónde está el límite entre comunicar con entusiasmo y comunicar con rigor. Y ahí es donde empieza el riesgo del greenwashing: esa tendencia a adornar lo de siempre con palabras limpias. A prometer con etiquetas lo que aún no se puede probar con datos.
Desde febrero de 2024, una directiva europea prohíbe afirmar que un producto es “sostenible” si no puedes demostrarlo con pruebas verificables, accesibles y concretas. Si vendes productos o servicios en Europa y en algún momento has querido decir, o ya dices, que tu marca es “verde” porque estás mejorando tus procesos, este post es para ti. Te cuento lo que la ley permite, lo que no, y cómo evitar que una afirmación bienintencionada se convierta en un problema legal.
Las afirmaciones ambientales según la normativa Green claims
Una afirmación ambiental es cualquier mensaje que diga, sugiera o insinúe que un producto, un servicio o una empresa tiene un impacto positivo (o menos negativo) sobre el medio ambiente. La normativa europea Green Claims deja claro que estas afirmaciones, aunque sean habituales, no pueden hacerse sin pruebas verificables y accesibles. No es suficiente con tener buenas intenciones ni con usar un lenguaje aspiracional.
Algunos ejemplos clásicos: “100 % reciclado”, “respetuoso con el planeta”, “natural”, “menos emisiones”, “ecodiseñado”. Todas son afirmaciones ambientales. Y sí, muchas de ellas se pueden demostrar: pero para hacerlo legalmente hay que tener la evidencia clara, medible y disponible para el consumidor o para una auditoría.
Lo que prohíbe la normativa 2024/825
La Directiva Europea 2024/825 establece restricciones claras sobre cómo las marcas pueden comunicar la sostenibilidad de sus productos. El objetivo es evitar que el consumidor sea inducido a error por afirmaciones poco precisas o imposibles de verificar. Estas son las principales prácticas prohibidas:
1. Claims genéricos sin soporte
No se pueden utilizar términos como “eco”, “verde”, “sostenible” o “natural” si no están claramente definidos y respaldados por pruebas verificables. La normativa considera que estas palabras, por sí solas, pueden inducir a error si no se concreta en qué consiste exactamente esa supuesta ventaja ambiental.
2. Alegaciones sin acceso público a la justificación
Cualquier claim ambiental debe estar documentado y disponible públicamente. No basta con tener la información “en interno”: el consumidor debe poder acceder a la justificación técnica que respalde la afirmación. De lo contrario, se considera una práctica desleal.
3. Etiquetas o logos no reconocidos
No se permite incluir sellos, logos o distintivos visuales que sugieran una certificación ambiental si esta no está otorgada por una entidad reconocida o si no existe un sistema oficial detrás. Inventarse un logo verde o utilizar símbolos ambiguos se considera una forma de greenwashing.
4. Comparaciones engañosas
Tampoco se pueden hacer comparaciones del tipo “mejor para el planeta” o “más ecológico que…” si no están basadas en datos objetivos, medibles y recogidos mediante una metodología transparente. Comparar productos sin base científica verificable es ilegal.
Ejemplos reales de afirmaciones que han generado problemas por greenwashing
1. Adidas crea unas deportivas con basura oceánica y redes de pesca ilegales
Una campaña de Adidas promocionó zapatillas (como parte de la línea Stan Smith) con la afirmación de que eran “50 % recicladas” y asociadas al logo “End Plastic Waste”. Según el jurado publicitario francés, ese claim era engañoso porque no estaba claro si la proporción reciclada se refería a toda la zapatilla o solo a una parte del producto, ni si los materiales eran reciclables al final de su vida útil. –
Incluso marcas líderes pueden incurrir en greenwashing si sus mensajes ambientales no están claramente sustentados con datos verificables sobre alcance real del impacto y reciclabilidad.
Además, en 2025 un tribunal alemán concluyó que una afirmación corporativa de Adidas sobre alcanzar neutralidad climática en 2050 era insuficiente desde el punto de vista probatorio, porque no explicaba con evidencia verificable cómo alcanzaría ese objetivo.
2.- H&M – Reclamos ambientales y sistemas de puntuación debatidos
En 2022 H&M fue acusada de greenwashing por el uso de etiquetas y puntuaciones ambientales que se basaban en datos que no reflejaban fielmente el impacto de los productos. En algunos casos, puntuaciones afirmaban reducciones de impactos ambientales que no coincidían con el cálculo real de ciclo de vida
Un uso genérico del término sostenible o consciente sin evidencia detallada puede ser objeto de escrutinio legal o de consumidores.
Investigaciones posteriores sobre su colección Conscious señalaron que H&M no explicaba con precisión por qué esos productos eran más sostenibles, lo que llevó a la retirada de ciertas páginas explicativas por falta de claridad. A nivel judicial, en EEUU se presentó una demanda colectiva contra H&M en 2022 por publicidad engañosa sobre su línea “sustainable” / “Conscious”, aunque en 2023 algunos casos fueron desestimados por cuestiones de jurisdicción.
Un uso genérico del término sostenible o Conscious sin evidencia detallada puede ser objeto de escrutinio legal o de consumidores.
3.- Coca Cola – Etiquetado demasiado genérico
Un caso paradigmático en Europa es el de Coca‑Cola y sus afirmaciones sobre la sostenibilidad de los envases de plástico. En noviembre de 2023, organizaciones de consumidores como BEUC, con el apoyo de ClientEarth, presentaron una queja formal ante la Comisión Europea denunciando el uso de mensajes como “100 % reciclado” o “100 % reciclable” en botellas de plástico. El problema no era solo el claim en sí, sino que no explicaba sus límites reales: en muchos casos no incluía tapas ni etiquetas y transmitía la idea de un impacto ambiental casi neutro que no podía demostrarse en la práctica.
En muchos casos, no incluía tapones ni etiquetas y transmitía la idea de un impacto medioambiental casi neutro que no podía demostrarse en la práctica.
Como consecuencia de esta presión regulatoria, en 2025 Coca-Cola se comprometió a modificar sus etiquetas en la UE, eliminando mensajes que sugerían circularidad total —como “Recíclame de nuevo”— y sustituyéndolos por formulaciones más precisas, por ejemplo aclarando que el “100 % reciclado” se refiere únicamente al cuerpo de la botella. No hubo sanción económica, pero sí un precedente claro: si un claim puede inducir a error sobre el impacto real del producto, debe corregirse o retirarse para cumplir con los principios que hoy refuerza la normativa europea sobre Green Claims. https://www.esgtoday.com/coca-cola-commits-to-improve-recycling-claims-following-eu-greenwashing-complaint/
Demostrar lo que dices: trazabilidad como prueba clave
La mayoría de afirmaciones ambientales no son imposibles de demostrar. Lo que ocurre es que, si no están bien formuladas o documentadas, se convierten en un riesgo legal. Una de las más sensibles es todo lo que tiene que ver con el origen del material: de dónde viene, en qué porcentaje se ha recuperado, qué recorrido ha hecho antes de llegar al producto final.
Cuando una marca dice que una zapatilla está hecha con redes de pesca recuperadas del océano, no basta con que eso sea “cierto en parte”. Tiene que ser cierto en su totalidad, demostrable y trazado hasta el origen. Porque lo que se cuestiona no es la voluntad de hacer las cosas bien, sino la capacidad de justificarlo con datos.
Hoy sí puedes demostrarlo: y no es tan complicado
La buena noticia es que ya no es difícil hacerlo bien. Hoy existen herramientas de trazabilidad digital que permiten demostrar el origen exacto de los materiales usados en un producto, con evidencia fotográfica, geolocalización, validación documental y registros blockchain si es necesario.
Y, como ejemplo claro y real de lo que esto significa en la práctica: POPSICASE es una funda para teléfonos fabricada con redes de pesca que no solo lo afirma, sino que lo demuestra mediante un registro certificado del origen del material utilizado en el producto:
https://app.revivack.com/es/products/49892518-poliamida-6-reciclada-pa-6-r
En resumen: si estás haciendo las cosas bien, demostrarlo es extremadamente fácil. Y es algo que no solo te protege legalmente, sino que realmente te distingue del resto.